作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，非遺既是旅游的重要資源，也豐富了旅游的文化內(nèi)涵。旅游作為一種新的大眾生活方式，則為非遺提供了更多的實踐和應(yīng)用場景，激發(fā)了非遺的生機(jī)和活力。近年來，非遺與旅游融合發(fā)展?jié)u成趨勢。當(dāng)古老非遺遇上美麗風(fēng)景，會擦出怎樣的火花？非遺與旅游又如何在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合發(fā)展？

　　傳統(tǒng)手工藝品成為熱門旅游產(chǎn)品

　　品嘗特色美食、購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)是大眾旅游消費(fèi)的重要內(nèi)容。在此過程中，越來越多游客通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這一“金字招牌”來判斷店鋪所售商品是否為當(dāng)?shù)靥赜小⑹炙囀欠竦氐馈＿@一現(xiàn)象的背后是大眾對非遺地域性、獨特性等特征的認(rèn)知與認(rèn)可。很多非遺產(chǎn)品具有“該地特有、區(qū)別其他”的材質(zhì)、工藝、外觀及文化內(nèi)涵。所以，非遺類特色手工藝品、地方特色食品等，成為“過了這村沒這店”的特色旅游商品。

　　開發(fā)好非遺旅游商品，可達(dá)到提升旅游體驗、推廣地方文化的雙重作用。但近年來，一些地方出現(xiàn)無良商家打著非遺旗號制作銷售虛假非遺手工藝品的現(xiàn)象，因此亟待加強(qiáng)對相關(guān)非遺標(biāo)牌的監(jiān)管。浙江省紹興市2021年專門出臺地方標(biāo)準(zhǔn)《非遺形象門店管理規(guī)范》，通過對非遺門店進(jìn)行規(guī)范化管理與品牌化包裝，給予當(dāng)?shù)爻鍪鄯沁z商品的店鋪統(tǒng)一標(biāo)識，一定程度上保護(hù)了非遺商品及品牌在市場化運(yùn)作中免受侵權(quán)。

　　值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)手工藝制作等非遺項目體驗也成為旅游市場的新興產(chǎn)品。以觀看、體驗傳統(tǒng)手工技藝為主要內(nèi)容的景點、景區(qū)不斷增多，成為地方旅游的熱門業(yè)態(tài)，也成為非遺工坊等傳習(xí)場所擴(kuò)展旅游觀光功能的重要方式。一些具備基礎(chǔ)條件的傳統(tǒng)技藝類、中醫(yī)藥類、工藝美術(shù)類非遺項目保護(hù)單位，開始將制作工坊、生產(chǎn)場所等升級為兼具制作生產(chǎn)、觀光體驗、展示售賣功能的非遺主題“觀光工廠”。這一類旅游景點讓非遺生產(chǎn)性保護(hù)與體驗經(jīng)濟(jì)掛鉤，將非遺的獨特工藝流程、手工制作場景、特色生產(chǎn)風(fēng)貌等轉(zhuǎn)化為景區(qū)、景點的旅游元素，用家喻戶曉的老字號品牌、人們耳熟能詳?shù)牡胤教厣a(chǎn)品等吸引目標(biāo)人群，通過“觀光工廠”實現(xiàn)文化傳播和產(chǎn)品營銷的有機(jī)整合。

　　將傳統(tǒng)手工藝的相關(guān)知識及其蘊(yùn)含的審美觀念等整合融入旅游體驗全過程，是當(dāng)前一些傳統(tǒng)手工藝類旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心思路。比如，2022年5月，土布紡織技藝浙江省級傳承人鄭芬蘭在杭州市余杭區(qū)溪口村開辦了一家名為“傳梭博物館”的鄉(xiāng)村旅游綜合體，在展示紡梭歷史、手工技藝及鄉(xiāng)土文化的同時，集成了市民休閑、游客參觀、研學(xué)教育、手藝活化等多種功能。鄉(xiāng)村旅游的核心要素——民宿、廚房、休閑體驗項目等一應(yīng)俱全，而其特色則是，從建筑裝飾、家居擺設(shè)到生活日用、飲食供應(yīng)等都出自鄉(xiāng)村手工藝，處處體現(xiàn)著與非遺文化的融合。

　　傳統(tǒng)表演藝術(shù)融入當(dāng)代旅游場景

　　各地都有代表性的民樂民歌、舞蹈雜技、戲曲曲藝等傳統(tǒng)表演藝術(shù)，這些大都屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)范疇。最近幾年，這些地方特色演藝已經(jīng)成為旅游景區(qū)（點）吸引人氣的重要項目，是游客感受地方風(fēng)土人情、欣賞各地多元文化的重要載體。

　　比如，四川省達(dá)州市的巴山大峽谷景區(qū)就把國家級非遺項目土家族薅草鑼鼓、土家族擺手舞、巴人錢棍舞、土家族山歌等有機(jī)融入景區(qū)各處，一方面讓游客獲得民族民間風(fēng)情濃郁、參與感獲得感充盈的旅游體驗，另一方面也讓這些非遺項目從只有少數(shù)傳承人會唱會跳變?yōu)橐淮笈?dāng)?shù)鼐用駮獣嚓P(guān)非遺項目的傳承狀況越來越好。正如當(dāng)?shù)鼐用袢f代維所說的那樣：“巴山大峽谷從山區(qū)發(fā)展為景區(qū)，最大的變化是文化生活。人人穿上了巴人服，唱起了巴山歌，跳起了巴人舞，這對巴文化是很好的傳承。”

　　表演藝術(shù)及口頭傳統(tǒng)是非遺的重要類型，也是各地發(fā)展旅游業(yè)的核心文化資源之一。文化資源在轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，不可避免地需要基于游客體驗進(jìn)行適度改編和再創(chuàng)作。過去，不少學(xué)者對非遺表演融入旅游表達(dá)過諸多擔(dān)憂，認(rèn)為那種旅游表演很難在非遺內(nèi)容的真實性與游客的體驗感之間取得平衡，同時也擔(dān)心那樣會扭曲非遺的文化內(nèi)核，害怕簡化后的旅游表演會代替社區(qū)原有的傳承樣式。實際上，國內(nèi)外的大量案例表明：當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)在掌握傳統(tǒng)表演藝術(shù)知識的同時，也能適應(yīng)不斷變化的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以分型發(fā)展的方式兼顧非遺的社區(qū)傳承與旅游表演。

　　文化體驗產(chǎn)品豐富了文旅消費(fèi)內(nèi)涵

　　當(dāng)代人的旅游需求正在經(jīng)歷不斷細(xì)分的過程，深度文化體驗游、研學(xué)游、農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游、美食旅游等子產(chǎn)品方興未艾，一些地方獨特的文化實踐、知識體系成為支撐特定地區(qū)進(jìn)行旅游開發(fā)的核心資源。比如，二十四節(jié)氣是中國人創(chuàng)造且傳承至今的時間知識體系及文化實踐，世世代代支撐著人與自然的互動。近年來，二十四節(jié)氣主題休閑體驗、研學(xué)旅游就成為不少地方熱門的旅游產(chǎn)品。

　　筆者曾在浙江省溫州市文成縣葛洋村的“十畝之間”民宿院壩里見到這樣的場景：孩子們圍著一口大鍋，在體驗指導(dǎo)師的講解下制作芥菜飯，體驗著“雨水至 百谷生”的節(jié)氣文化。這家2016年開辦的民宿以節(jié)氣民俗、傳統(tǒng)工藝、農(nóng)事體驗為賣點，每年舉辦非遺體驗活動150場以上，接待非遺研學(xué)體驗者1萬人次以上，不久前還被評為浙江省非遺主題民宿。非遺民宿只是溫州市非遺體驗基地的一種類型。非遺小鎮(zhèn)、非遺街區(qū)、非遺書院、非遺手工作坊……不同類型的非遺體驗基地如今已覆蓋溫州市旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，讓游客的旅游活動變?yōu)橐粓鰣鑫幕w驗。

　　在鄉(xiāng)村振興過程中，越來越多的鄉(xiāng)村非遺傳承人、手藝人借助旅游業(yè)獲得了就業(yè)機(jī)會和可觀收益，并有效反哺了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。近年來涌現(xiàn)的非遺與旅游融合發(fā)展的優(yōu)秀案例中就有不少非遺點亮鄉(xiāng)村振興之路的案例。比如，四川省崇州市的道明竹藝村就是傳統(tǒng)手工藝帶動鄉(xiāng)村振興的典型代表。該村將國家級非遺代表性項目道明竹編這一資源稟賦有機(jī)融入鄉(xiāng)村民居、景觀、景點，使得當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游特色鮮明，形成差異化優(yōu)勢。在外來游客、創(chuàng)客與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的互動中，道明竹藝村的吸引力大大增強(qiáng)，人氣旺了，產(chǎn)業(yè)有了，村民富了，鄉(xiāng)村文明程度也得到了顯著提升。

　　總之，推動非遺與旅游融合發(fā)展，根本目的是讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獲得系統(tǒng)性保護(hù)，促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，更好滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。在推動非遺與旅游融合發(fā)展的過程中，還要注意幾點問題。當(dāng)?shù)氐穆糜慰臻g要以當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)為主，從其他地區(qū)引入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目要適合本地文化生態(tài)，要被當(dāng)?shù)厝罕姾陀慰徒邮苷J(rèn)可，避免生搬硬套、簡單移植和同質(zhì)化發(fā)展。要為傳承人在旅游空間開展傳承實踐和旅游服務(wù)提供便利條件，鼓勵傳承人參與旅游管理。

　　此外，還應(yīng)加強(qiáng)對非遺從業(yè)者與旅游從業(yè)者的雙向培訓(xùn)。要將旅游相關(guān)業(yè)務(wù)內(nèi)容納入非遺保護(hù)培訓(xùn)范圍，幫助傳承人了解旅游行業(yè)的特點、政策法規(guī)、運(yùn)營模式、游客需求等，提高其傳承傳播非遺的意識和能力，增進(jìn)傳承人對其持有的非遺價值意義的認(rèn)識。也要將非遺內(nèi)容納入旅游行業(yè)培訓(xùn)范圍，幫助導(dǎo)游、講解員、旅游開發(fā)者等了解跟非遺有關(guān)的法律法規(guī)、知識內(nèi)涵和保護(hù)理念，提高在旅游中合理利用和傳播非遺的意識和能力，引導(dǎo)旅游從業(yè)人員和游客欣賞、尊重、認(rèn)同和傳播非遺文化。

　　（作者系中國傳媒大學(xué)教授、非遺傳播研究中心主任）