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東方園林全產(chǎn)業(yè)鏈服務模式
中國園林行業(yè)的龍頭公司正通過加強研發(fā)投入，并借助創(chuàng)新商業(yè)模式向產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游發(fā)展，東方園林是其中一個范本。東方園林以設計拉動產(chǎn)業(yè)鏈，構建一體化園林服務商業(yè)模式，成為國內承接千萬元以上項目最多的園林公司。 但是，中國園林行業(yè)的發(fā)展，除了需要提高研發(fā)水平、創(chuàng)新商業(yè)模式，資本也將扮演更加重要的角色。資本不僅能為公司的內生成長提供支持，而且引導行業(yè)的并購整合，其中，綠大地已經(jīng)在深交所中小板上市，并借助IPO募集資金向專業(yè)苗木供應商的方向發(fā)展。多達14000家、最大82家園林公司的跨省市收入僅占總收入17%的事實，暗示了中國園林市場的整合潛力巨大，也從側面展示資本在其中縱橫捭闔的空間。 東方園林2007年收入超過2.7億元，凈利潤接近4000萬元，最近3年的收入、凈利潤復合增長率分別達25%、40%。 政府逐漸加強對城市綠化的財政投入，中國高速發(fā)展的房地產(chǎn)市場帶來地產(chǎn)園林商機，另一方面，順應市場需求升級，東方園林通過引入美國景觀設計公司、發(fā)展品種多樣化的苗木基地等方式，逐漸從單一的盆景銷售商升級為集苗木培育、園林設計、項目施工為一體的園林服務商，并成為14000家園林公司中少數(shù)能承接造價千萬元以上大型園林綠化項目能力最強的企業(yè)之一。 一體化模式提升盈利能力 總體而言，中國園林行業(yè)處于初級階段。一方面，據(jù)中國風景園林學會的調查，中國總資產(chǎn)超過2億元的園林公司僅5家，前82家園林公司的總資產(chǎn)平均僅為8800萬元；另一方面，相當數(shù)量的園林公司脫胎于苗木種植公司，缺乏景觀設計、施工的能力，因此難以承接千萬元以上的大型項目。 在這樣的背景下，東方園林向景觀規(guī)劃的較高階段發(fā)展，通過構建園林設計、苗木培育、工程施工的一體化模式，擁有了承接千萬元以上級別大型園林綠化項目的能力。首先，通過園林設計完成大型園林項目的整體規(guī)劃，為承接項目創(chuàng)造條件；然后，苗木基地的多品種苗木可以滿足大型項目的多樣化植物要求；最后，根據(jù)設計要求完成后期的施工任務。而獨立承接大型項目的能力，提升了東方園林的盈利能力，相關資料顯示，在資產(chǎn)周轉率與行業(yè)平均水平持平的情況下，東方園林的總資產(chǎn)收益率是行業(yè)平均水平的2倍。 設計拉動，提高獲得大型項目能力 東方園林1992年成立了園林設計室，開始逐漸褪去盆景銷售商的角色，轉向一體化園林服務商。在盆景銷售商的模式下，東方園林的發(fā)展重點在于培育迎合市場需求的苗木，從而促進產(chǎn)品銷售，提高資產(chǎn)周轉率；而在一體化園林服務商模式下，發(fā)展重點轉變?yōu)槌薪哟笮蛨@林綠化項目，只要獲得規(guī)模大、造價高的園林綠化項目，就自然可拉動苗木的銷售和園林施工，在項目各個環(huán)節(jié)均可獲得相應的利潤，從而使得整體經(jīng)營利潤率得以提升。 從盆景銷售商到一體化園林服務商的轉型，園林設計能力是關鍵。大型園林綠化項目是一個系統(tǒng)工程，僅有品種充裕、樣式多彩的苗木并不足夠，承建者還需要根據(jù)周邊環(huán)境、項目質地進行整體的景觀策劃，明確“該在哪些地方布置園林景觀、該用哪些樹種形成園林景觀”，然后才是種植苗木、放置雕塑等完成項目。實際上，提高景觀設計能力是東方園林獲得大型園林項目的關鍵，也是其縱向進行一體化轉型的關鍵。 因此，東方園林通過多種方式提高園林設計能力。首先，1999年引入美國EDSA景觀設計公司為合作伙伴，合資成立北京易地斯埃東方環(huán)境景觀設計研究院(EDSA-ORIENT)，將其打造為高端景觀設計品牌。作為全球規(guī)劃設計行業(yè)的領袖企業(yè)，EDSA是美國歷屆總統(tǒng)指定的唯一景觀顧問公司，也是美國旅游規(guī)劃國家標準的起草人之一。通過與EDSA成立合資公司，東方園林在高檔度假酒店、別墅及大型綜合性園林項目大有斬獲，獲得北京2008奧運會奧林匹克公園、北京香山別墅等優(yōu)質項目。更為重要的是，通過合資，東方園林得以近距離觀察和學習國際領先公司的操作手法。2001年，東方園林獨資成立定位于中小型景觀設計的東方利禾景觀設計公司，并獲得甲級園林工程設計資質，承擔北京首都國際機場擴建工程、上海佘山高爾夫球場等景觀項目設計。 苗木基地，滿足大型項目多樣化苗木要求 轉型為一體化園林服務商后，東方園林的苗木培育從對外銷售為主轉變?yōu)閮炔渴褂脼橹鳎瑸橹袠说膱@林工程提供苗木支持，成為公司園林工程的一個環(huán)節(jié)。在對外銷售模式下，需要對同一品種進行規(guī)模化種植，從而降低培育成本；而在園林工程服務模式下，由于不同園林綠化工程項目的設計差異，不僅在數(shù)量規(guī)模上有一定要求，而且對苗木的多樣性也有更高要求，需要根據(jù)設計要求搭配不同種類的花卉苗木。因此，東方園林著力打造規(guī)模大、苗木資源豐富的大型綜合性苗圃，除浙江武義之外，在不同氣候帶、同時也是重點發(fā)展市場的北京增設兩個培育基地，其中武義苗木基地以華東地區(qū)常用大規(guī)格新優(yōu)苗木為主，北京的北七家苗木基地、大東流苗木基地則分別以四級常綠苗木、大規(guī)格落葉喬木為主。同時，公司也增加品種的多樣性，武義基地僅茶花就50多個品種。 東方園林品種繁多的苗木培育基地，也是ESDA決定與之合作的重要因素。當時花卉苗木供應尚不充足，ESDA的設計需要多品種苗木才能達成預期效果。 工程施工，一體化服務提高盈利能力 東方園林具有城市園林綠化一級企業(yè)資質，根據(jù)《城市園林綠化企業(yè)資質標準》規(guī)定，只有一級企業(yè)資質企業(yè)可以不受限制承攬各類園林項目，而二級、三級企業(yè)分別只能承攬800萬元以下、300萬元以下的園林綠化項目。東方園林具有園林甲級工程設計資質的東方利禾和ESDA-ORIENT組合，使其能夠駕馭各種園林工程設計需求，苗木基地則可以支撐設計方案，最后通過施工順利實現(xiàn)項目利益的一體化收割。 東方園林的運作模式對行業(yè)內企業(yè)有一定借鑒意義。中國風景園林學會對82家規(guī)模以上園林公司調研作出的《中國城市園林綠化企業(yè)經(jīng)營狀況調查報告(2006)》(以下簡稱《報告》)顯示，77%的公司總資產(chǎn)低于1億元，70%的公司營業(yè)收入低于1億元。其中，東方園林是7家同時具有城市園林綠化一級企業(yè)資質和甲級工程設計資質的企業(yè)之一，相當數(shù)量公司或者在設計能力、或者在施工能力存在短板，而其中任何一個短板，都讓它們失去承接大型項目的機會。 在行業(yè)內國內公司競爭力偏弱的情況下，東方園林等7家企業(yè)在承接千萬級大單的競爭上優(yōu)勢明顯。中國風景園林學會的調查結果顯示，2006年共計67家企業(yè)完成了216個造價1000萬元以上的園林項目，大項目收入總和超過1億元的公司共四家，其中東方園林位列首位。相關資料顯示，東方園林在奧運配套工程、市政綠化、房地產(chǎn)綠化、高爾夫綠化等均承攬了千萬級大單，其中蘇州金雞湖高爾夫球場項目甚至超過1億元；此外，北京奧林匹克龍形水系、通州北運河項目、海南萬寧神州半島綠地公園、蘇州金雞湖酒店等項目均超過4000萬元。 承接千萬元以上大單的能力，以及園林設計、苗木培育、施工建設的平衡業(yè)務結構，也提升了東方園林的盈利能力。《報告》顯示，2006年東方園林凈利潤近2600萬元，是凈利潤最多的園林公司。此外，東方園林與園林行業(yè)總資產(chǎn)周轉率均約為1倍，但園林行業(yè)的ROA平均約為6.25%，東方園林2007年ROA則達14.27%，是行業(yè)平均水平的2倍多，即東方園林的盈利能力是行業(yè)平均水平的2倍。
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