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　　我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品單從生產(chǎn)總量來(lái)看，許多產(chǎn)品都名列全球首位，但從另外一個(gè)角度來(lái)看，在全球最知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌厚厚的名單中又很難看到中國(guó)公司的名字。這與我國(guó)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)間與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)短，也不太了解農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際品牌塑造規(guī)律有關(guān)。全球三大農(nóng)產(chǎn)品品牌大國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)很值得我國(guó)學(xué)習(xí)。

　　美國(guó)是全球最知名、也數(shù)量最多的農(nóng)產(chǎn)品品牌大國(guó)，通過(guò)提供完善的全球免費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品供求信息，大大降低的中小企業(yè)走出去的難度。

　　除了擁有麥當(dāng)勞、肯德雞、先鋒等知名農(nóng)業(yè)類、食品類知名全球品牌外，美國(guó)還以農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)品牌數(shù)量多知名度高而著稱。其實(shí)這與美國(guó)公司與國(guó)家都極為重視打造國(guó)際品牌有密切關(guān)系。作為全球農(nóng)產(chǎn)品出口超級(jí)大國(guó)與品牌強(qiáng)國(guó)，美國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品方面的許多品牌促銷活動(dòng)很值得我國(guó)借鑒。美國(guó)是全球最大的農(nóng)產(chǎn)品出口大國(guó)，每年出口達(dá)5000多億人民幣。美國(guó)之所以成為全球農(nóng)產(chǎn)品出口超級(jí)大國(guó)，除了得益于國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力外，還與美國(guó)政府多年來(lái)為促進(jìn)出口而提供的各種服務(wù)是分不開(kāi)的。為了使美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品順利地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，美國(guó)農(nóng)業(yè)部建立了堪稱全球第一的龐大農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)，搜集各國(guó)最新的農(nóng)產(chǎn)品供求信息，并免費(fèi)提供給中小企業(yè)，這大大降低的企業(yè)走出去的交易成本。除此之外，美國(guó)還舉行各式各樣的出口促銷活動(dòng)，提供出口信貸與食品援助等多角度來(lái)打造本國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

　　歐洲小國(guó)荷蘭是如何成為全球農(nóng)產(chǎn)品第二強(qiáng)國(guó)的？

　　歐洲的小國(guó)荷蘭卻是全球農(nóng)產(chǎn)品出口的大國(guó)，是除美國(guó)之外的第二大農(nóng)業(yè)出口大國(guó)。這個(gè)人口與北京人口差不多，國(guó)土面積不到４．２萬(wàn)平方公里的小國(guó)家，在農(nóng)業(yè)上能卻是首屈一指的，每年的凈出口額300多億美元。荷蘭之所以由資源小國(guó)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌大國(guó)，得益于近幾十年來(lái)一直根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)，培育自身的農(nóng)產(chǎn)品核心能力。荷蘭農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造有以下三點(diǎn)特別值得學(xué)習(xí)：

　　其一是以拍賣場(chǎng)為中心吸引各類買家。荷蘭的拍賣場(chǎng)在全球知名。拍賣場(chǎng)有許多妙用，最大的妙用可以使價(jià)格透明，使各類買家放心。除了這個(gè)傳統(tǒng)的職能外，拍賣場(chǎng)的職能早已進(jìn)行擴(kuò)展，包括對(duì)產(chǎn)品的分類、分級(jí)、質(zhì)量和包裝等標(biāo)準(zhǔn)化管理，提供各種儲(chǔ)存設(shè)施和冷庫(kù)設(shè)備服務(wù)；除了擁有各種現(xiàn)代化的拍賣銷售設(shè)施外，它還具有市場(chǎng)研究、銷售管理、海內(nèi)外促銷等職能，并提供購(gòu)銷信息服務(wù)以及完整的銀行決算、交通運(yùn)輸服務(wù)。所有這些大大便利了進(jìn)口商。

　　其二是快捷的傳遞系統(tǒng)。為了使鮮花及時(shí)地送往客戶，便捷的交通運(yùn)輸相當(dāng)關(guān)鍵。荷蘭花卉的拍賣市場(chǎng)和運(yùn)送系統(tǒng)非常發(fā)達(dá)，堪稱世界之最。在荷蘭，花卉拍賣市場(chǎng)共有7 個(gè)，分布在不同地區(qū)。拍賣市場(chǎng)一般由各園藝公司所共同擁有的股份聯(lián)合體，各個(gè)成員公司按章程規(guī)定將自己的花卉產(chǎn)品交由拍賣市場(chǎng)出售，世界各地的購(gòu)買商在拍賣市場(chǎng)登記注冊(cè)，便可使用拍賣市場(chǎng)提供的各種設(shè)施。拍賣市場(chǎng)所有的花卉產(chǎn)品都通過(guò)拍賣大鐘成交，各種不同品種、不同規(guī)格鮮花的數(shù)量、價(jià)格都在拍賣鐘上顯示，當(dāng)購(gòu)買商看中某種鮮花并決定以拍賣鐘顯示的價(jià)格購(gòu)買時(shí)就按動(dòng)按鈕，電腦冰進(jìn)行各項(xiàng)后道程序的處理，當(dāng)天就包裝運(yùn)送到附近的爾伯國(guó)際機(jī)場(chǎng)，保證第二天就能在世界各地的花卉市場(chǎng)上零售。目前在阿爾斯梅爾——世界最大的鮮花拍賣市場(chǎng)（占地約十個(gè)足球場(chǎng)），荷蘭人正在建設(shè)一條巨大的地下隧道，直通Ｓｃｈｉｐｈｏｌ國(guó)際機(jī)場(chǎng)。，成交的郁金香將通過(guò)隧道系統(tǒng)直接迅速送上飛機(jī)。

　　其三是創(chuàng)新與研發(fā)。為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，荷蘭政府和公司投入巨額資金進(jìn)行研究和發(fā)展新品種，比如一般的常見(jiàn)花卉，每一種花可以有十幾萬(wàn)個(gè)品種，什么顏色、什么時(shí)間開(kāi)花、大小、高低等等應(yīng)有盡有，顧客需要什么就可提供什么，顧客什么時(shí)間需要就可什么時(shí)間提供。所有的這一切都是靠大量的科研投入和發(fā)展現(xiàn)代生物技術(shù)換來(lái)的

　　法國(guó)是如何把自己打造成全球“美食大國(guó)”稱號(hào)的？

　　法國(guó)是世界第三大農(nóng)產(chǎn)品出口大國(guó)，法國(guó)酒及法國(guó)食品一直在全球有著極高的聲譽(yù)。法國(guó)農(nóng)產(chǎn)品之所以在全球有這么大的名聲，和法國(guó)農(nóng)業(yè)部與SOPEXA的大力提升有著直接的關(guān)系。 法國(guó)政府每年僅通過(guò)S0PEXA支付的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升費(fèi)用即達(dá)1030萬(wàn)美金。產(chǎn)業(yè)界支付給S0PEXA的國(guó)際提升費(fèi)用達(dá)5090萬(wàn)美金。法國(guó)為了提升本國(guó)農(nóng)產(chǎn)品形象，舉行了許多活動(dòng)，在許多國(guó)家推廣“法國(guó)生活方式”“法國(guó)美食”展覽。每年還邀請(qǐng)二十四個(gè)國(guó)家3000多名灑服務(wù)生參加品酒大賽，向全世界推廣法國(guó)酒的知識(shí)和魅力。 法國(guó)農(nóng)業(yè)部每年支持特別市場(chǎng)調(diào)查，新農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，消費(fèi)食品與健康研究，產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查，新產(chǎn)品發(fā)展等等提供給走出去的企業(yè)，這些措施為企業(yè)國(guó)際品牌塑提供了很大的便利。

　　如何提升中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際知名度？

　　和農(nóng)產(chǎn)出口大國(guó)相比，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際品牌塑造方面還有諸多差距，比如缺乏品牌效應(yīng)，出口市場(chǎng)單一，國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)差，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的研究不足，信息跟不上、國(guó)家缺乏有力的出口促銷政策等等。我國(guó)大多數(shù)生產(chǎn)單位對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求行情、產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)等一系列問(wèn)題缺乏了解，難以進(jìn)行有針對(duì)性的生產(chǎn)。但另外一方面，中國(guó)具有得天獨(dú)厚的農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易優(yōu)勢(shì)。除勞動(dòng)力成本便宜外，中國(guó)幅員遼闊，氣候多樣，優(yōu)越的自然環(huán)境為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展和加工產(chǎn)品提供了豐富可靠的原料保證。未來(lái)我國(guó)一方面應(yīng)該加強(qiáng)政府在農(nóng)產(chǎn)品出口方面的服務(wù)力度，比如提供國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)和簽訂雙邊和多邊貿(mào)易協(xié)議，通過(guò)舉辦各類研討會(huì)、報(bào)告會(huì)，介紹國(guó)外市場(chǎng)情況；組織商務(wù)考察團(tuán)，幫助企業(yè)尋找國(guó)外的商業(yè)機(jī)會(huì)；建立出口服務(wù)中心，加強(qiáng)國(guó)際信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等等，另外一方面，企業(yè)也應(yīng)該積極走出去，借助我國(guó)改革開(kāi)放三十年積累的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，進(jìn)行精心地打造。我想也許過(guò)不了太久，我國(guó)也可以從過(guò)去的食物生產(chǎn)大國(guó)轉(zhuǎn)變成食品品牌強(qiáng)國(guó)的。（鄭風(fēng)田）

　　（評(píng)論者鄭風(fēng)田為中國(guó)人民大學(xué)教授）